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你為何做營銷花重金還不討好,別說你懂社會化營銷!

更新時間:2016-1-23 14:02:48   已閱讀:次 |  作者:千選科技  來源:上海網站建設

  在互聯網交互的時代,每個人都不是單純的個體,要引發爆炸式營銷得在社會化的大環境中去實現。每一個成功引爆的營銷案例都不是偶然,用戶洞察、內容策劃、借勢推廣所有的一切都是場精妙的謀劃。

  問答嘉賓:王一,曾是藝龍新媒體2000萬粉絲的幕后操盤手,新浪微博、騰訊微博年度內容大獎得主。現在創立的公司「你說的都對」服務于多家互聯網品牌的傳播,多次打造百萬PV級的H5案例。

  別說你懂社會化營銷!

  一.主題講解

  Q1:實現品牌營銷的正確步驟與順序是什么?

  1. 先要解決知道、記住、喜歡你的問題

  這是個很漫長的過程,我在做藝龍旅行網微博時在解決知道、記住、喜歡的過程用了1年多時間,前期我們沒有推任何廣告,而是想方設法做用戶喜歡的內容,讓大家知道藝龍并記住、喜歡我們的內容。所以當用戶尋找話題尋找談資的時候,你就要知道你提供的內容是不是稀缺的內容,讓他拿到就想轉出去,也就是說知道、記住、喜歡是把潛在的用戶變為你的用戶的一個過程。那么當你有了一定量的用戶解決了第一步。

  2. 再要做分享、口碑、傳播

  就是要通過你長期對用戶的運營營銷,讓用戶變為你的忠實粉絲,就是要做到他定期要去你的網站看,如果你做出好的東西他不去分享都覺得有點對不起你。

  3. 最后品牌、流量、交易就自然來了

  所以當有的客戶來跟我講,我是一個新品牌,怎么去做這個東西,我們都先告訴他,你如何讓用戶先知道你,并且通過你的營銷記住你,然后就是具體的執行層面的事情。

  Q2:社會化營銷有哪些傳播途徑?這些途徑都有哪些特點和優勢?又都適合什么樣的人群呢?

  1. 海報

  我們策劃一個活動事件或者傳播一個產品的時候,基本上都要做海報。海報的傳播性比較差,因為你做了一組圖不會有非常多的用戶把這些圖一 一存下來,再重新幫你發一遍朋友圈。海報它的廣告屬性非常強,一定會看到上面有品牌的logo,很多品牌的廣告語,關于品牌的介紹,但它的傳播性天然的比較弱,所以海報是解決基礎認知。

  2. 長圖

  第二類物料就是長圖,可以是微信長圖或微博長圖。這種物料靠內容取勝,它的傳播性很強,制作門檻極低,你會經常看到一些10萬+的文章(比如咪蒙的致賤人漲了幾十萬粉絲)。這種物料的優勢就是制作成本相對較低,可能不需要有技術,不需要有非常復雜的交互,然后重點在于創意,所以這種物料適合于預算相對比較少的,創意還不錯的場景,你可以花比較少的錢做出一些優質的作品。

  3. 視頻

  我認為視頻是提升品牌高度的物料,因為它的制造成本比較高,對于聲音、畫面的清晰程度也有要求,不管是什么風格的,它都需要一個精細化的制造過程,需要一些專業的人來做,同時制造周期又很長,你會發現不是所有的企業都能夠做出一些視頻來,所以視頻比較適合那種預算高一點的企業。但是視頻的優勢也是傳播性比較強,你會經常看到很多賬號發一條圖文消息,什么都不放,就放一個視頻,非常多也都達到10萬+的效果。所以視頻在微信里面的傳播效果還挺強的。

  4. H5

  隨著社交媒體的變化從博客、論壇到微博再到微信,商家傳遞給用戶的載體在發生變化,我們說的文字、圖片、視頻,當這些不能滿足商家要表達的東西,他可能還需要交互,還需要把交互串在一起展示給用戶,所以H5就出現了。H5已是社會化營銷標配物料。H5有幾個特點,它是跨平臺,多媒體的,是集聲音、畫面、交互于一體的,能讓你有更多創意發揮空間。最重要方便用戶傳播,如果好的創意它能形成爆發式的傳播。還有一個最重要的優點就是做到效果量化,你能看到這個東西能帶來多少流量,而它的二三級的傳播路徑都是怎么樣的,甚至用戶用什么樣的手機,是不是你的精準用戶都能檢測到,所以h5最大價值是可以幫你做精準流量分析的。

  5. 事件營銷

  事件營銷比較難做,因為它是不可預的,你不知道什么樣的時機可以把你的品牌帶火。而且他是不可控的,往往用戶會留意事件而忽略背后的商家本身。“只要心中有沙,哪兒都是馬爾代夫”這句話去年很火,但是極少有人知道它的背后商家是途牛。前一陣小黃人視頻火時,被拍到小黃人和城管矛盾的視頻,大家都不知道那是糯米做的。事件營銷的好處是一旦這件事找的時機準,有非常周密的策劃(從前期的爆料、節點推算、解密方式)是能爆發式傳播的。

  Q3:做H5周期長,成本也比較高,有沒有哪些傳播方式成本低但同樣可以達到10萬+的推廣效果?

  我發現,非常多的企業現在熱衷于去做一個H5,任何做社會化的東西都要拿出一部分預算來做一部分H5。我發現一個現象,非常多的企業花了很多的心思去做一個H5,最后傳播的效果可能就是幾萬個PV,甚至一萬出頭,幾千的都有,非常常見的一個結果。我們花了那么多的時間其實做了只有幾千上萬級的東西,真的值得嗎?

  導致H5PV低有幾個原因:

  1. 是說它本身的創意不好,它只有一級的傳播,沒有引發人們二級三級更長遠的傳播。

  2. 很多企業我發現它花了很多預算去制作,但很少的成本去推廣,這個就是一個得不償失的結果,推廣費用是制作費用的2-5倍比較合理。

  當你傳播周期很短,也沒很高的預算去做h5時,我的建議是拿圖文消息去代替。

  圖文消息它是直接展示的,用戶是一鍵打開直接看到你的內容本身。優質的內容會得到模仿,你會發現現在很多的公眾賬號內容不是原創,而是更多的是去搬用一些10萬+的內容。我的建議是,我們花心思寫篇優質的軟文,把它投放到一些粉絲量高的優質賬號上,這樣你的文章就會很多其他賬號去抄你的內容,由于你的文章是軟文廣告性質弱就能得到更好的傳播。

  比如我之前要宣傳一家餐廳,我就寫了本地TOP前10的餐廳介紹,對要宣傳的餐廳重點描寫(用戶看來就是篇本地美食介紹軟文),放在5個優質號上去,結果有30多個公眾號轉發這篇文章。

  所以,我不建議大家把所有的做社會化營銷的精力放在做H5上面,有可能它并不是你當前最好的一個選擇,要根據你的實際情況去看我要不要做這個H5。

  Q4:什么樣的內容會引發用戶的關注和傳播?這些內容都有哪些特點?

  這些內容總結下來就是幾個特點,新奇熱、有趣、有用、美、產生共鳴、與本身有關。

  1. 新奇熱內容

  我建議大家每天去看新浪微博的熱門排行榜,基本上看幾頁,連續看幾天,你看轉發最多的分享。比如明星花邊,社會新聞熱點事件、熱播劇等這些內容天然會在社交媒體得到傳播,比如最近熱播的《太子妃升職記》的相關內容就會主動的引發用戶的關注與傳播。

  2. 有趣的內容

  比如段子、趣事、惡搞、奇葩等內容,我剛剛搜的《2015十大喜感新聞》就有8萬多轉發,《喪心病狂泡面的另類吃法,感覺這些年我的泡面都白吃了》有近10萬的轉發,所以有趣類的內容一定會得到用戶的關注轉發。

  3. 有用的內容

  你會發現很多內容會經常被轉發,比如《每天5分鐘讓你瘦成一道閃電》《如何在6個月學會一門外語》《BBC評出的人生必去的50個地方》這一輪的內容讓用戶覺得這個對我一定有用,讓我長知識,用戶會天然地關注,即使用戶不會去轉發,但一定會進入用戶的收藏夾。有時我們看到一篇文章很有用,但是篇幅很長沒時間看,就會轉發出來說先mark下以后再看。

  4. 美的內容

  美文、美圖、美視頻,一些讓人看了產生感官和心理愉悅的內容,比如我之前最藝龍時,我就發某個目的地的美景美圖,配上一句話,就得到幾千轉發,大家評論好美好想去。一些賬號只發可愛小動物的照片也會引來轉發,還有精致的家居類內容讓人看了會有家的向往也很受歡迎。總之一切看上去美的內容都會引發用戶傳播。

  5. 引發共鳴的內容

  我剛剛看到一篇《找到一個對你知冷知熱的人很重要》有12萬轉發,當用戶看完心里有觸動,或悲或喜或怒,只要產生共鳴一定會被轉發。

  6. 與我有關的內容

  社交媒體最大的屬性是每個人都是參與者、制造者或傳播者,所以與他本身有關的內容一定會得到傳播。比如《姚謙測你下半年的財運》這種與用戶本身有關容易被傳播,還有“星座”這種東西為什么屢試不爽,因為星座對每個來都是一種社交手段或談資,代表個人色彩,所以12星座的話題用戶會天然關注,因為這個與他自身有關。

  Q5:社會化營銷前需要洞察和了解你的用戶,而用戶的社交屬性有哪些?用戶主動為你傳播的動機又是什么?

  一般我們在探討洞察的時候,都會從幾個角度去講,因為社會化營銷就是說你要了解這個用戶的社交屬性,用戶的社交屬性有幾種:尋找話題、表達想法、自我展示、喜歡比較、幫助他人。

  1. 尋找話題

  話題其實就是談資,當這個事情我第一個知道,我肯定要發出來,當有一個新聞,我可能知道內幕,當某某公司發布一個大家都很注目的新產品,別人都沒有拿到,我先拿到了,這些就是我的談資我就愿意分享出來。比如說前一段時間新版的人民幣出來,別人沒有拿到,你拿到了,你肯定會曬朋友圈,因為這是你的談資。比如某某臺的跨年晚會,當大家都在看電視時你在現場,你肯定會發朋友圈去炫耀,因為這件消息是你最先知道的,也是你的談資。所以你要想你們的產品或營銷物料是否具備用戶這一屬性,用戶能拿來當話題性的東西,主動為你傳播。

  2. 表達想法

  每個用戶都有表達想法的意愿,即使他不善言辭,但你的內容幫助用戶表達想法,他一定會轉發出去。比如說你看了一個電影,你覺得它非常爛,但是你又不好意思說這是個爛片,這顯得你很沒有逼格。當有一個賬號發出來一篇文章8個理由告訴你這電影是部爛片,你看到肯定會轉出來,因為他幫你表達了這個想法。比如說老板的朋友圈就會去轉,創業的時候一定要選擇這樣的員工。員工的朋友圈可能會轉,員工執行力差的根本問題在老板身上。所以你要想如何才能讓用戶傳播你的東西?你的東西如果能幫某一部分人表達了他此刻的想法,他就會轉出去。

  3. 自我展示

  用戶或多或少都會有這種想法,不然他不會刷朋友圈去曬東西。當用戶需要自我展示的時候,那你提供給他自我展示的場景就OK了。比如說用戶是不會發朋友圈直接說自己很瘦,所以當有人提供了反手摸肚臍,鎖骨上放硬幣的場景,他就愿意參與,因為這個場景體現它的瘦。比如說剛剛過去的一個刷屏的事件,主要看氣質,很多人是喜歡曬照片的,但是他沒有場景,不會有一個共性的場景,當有人發起說主要看氣質的時候,你會發現你朋友圈基本上很多都在曬照片,所以這個就是場景給他們提供了一個自我展示的機會。

  4. 喜歡比較

  每個人都有或多或少的比較心態,所以你提供給他一個場景。比如說這個游戲我得了100分,超過了百分之百的人,當有人是這樣的結果他一定愿意曬,因為這個顯得我很厲害。比如說之前的《瑯琊榜》很火,你會發現有一個測試的H5很火,測測你是《瑯琊榜》里的誰,如果有人測出梅長蘇正好符合他的調性,他就會去分享,原來我是梅長蘇,都是用戶比較的心態,所以你提供給他比較的場景就OK了。

  5. 幫助他人

  每個人天生都有一種想幫助他人的意愿,你提供有價值的體系能夠讓他表達出幫助想法的意愿就可以了。你會發現很多長輩會發《冬天來了,這十幾種東西千萬不要吃》這類文章,他們其實就是在幫周圍的人,告訴他們不該做什么。

  我上面講的如何找洞察,當你了解了人們的幾個社交屬性以后你就會比較明白,我做這個內容能引發用戶哪一個社交屬性,他們就會天然傳播。

  Q6:用戶都是喜新厭舊的,創新的方式才能引起興趣,微創新的方式有哪些呢?

  當你找到洞察了以后,接下來的階段是要做創新,現階段所有的創新都是微創新,因為你很難發明一種可傳播性的物料了,我們所有做的創新都是基于現有的內容,然后去重新排列組合,再把它展示出來,這個就是微創新。微創新的類型分以下幾種。

  1. 已經很成熟了,但是用戶沒有見過。

  比如說現在非常多的H5的內容點進去非常酷炫,非常的華麗,你很難相信它是用代碼寫出來的,然后你把代碼拿出來一看,其實它是一個視頻,把視頻嵌在H5里面,給用戶造成這個交互非常酷,這個是一個微創新。

  2. 非常熟悉的場景,你把它換一個方式展示出來。

  就像朋友圈這個東西,大家再熟悉不過了,你會發現前一陣比較火的H5,教你如何在朋友圈里裝B,我認為這是非常好的微創新,首先它不需要再給用戶再造場景,因為朋友圈的場景用戶都是熟悉的,所以只是你把你的頭像,你的元素,加上一些很好玩的玩法放進去,每個人形成的都是不一樣的東西,它就是一個很好的創新的內容了。

  Q7:如何在社會化營銷中實現和用戶的良好互動?具體互動方式有哪些?

  當你找到了洞察,又有微創新的想法,怎么樣讓它在社會化營銷里得到很好的傳播,就是加入互動,互動是社會化營銷里非常重要的屬性。你會發現,這個東西你覺得做的很好,可能用戶看完只是覺得你好,但跟我沒有關系,所以沒有引發互動,可能就不會引發大規模的傳播。

  大家最近可能會頻繁的看到一些商家在做什么呢?測測你的2016年怎么樣,2016年的關鍵詞,這些內容雖然看上去是比較俗的,可能每年都一樣,但是依然會很火的傳播,因為我今天已經看到非常多的人在我的朋友圈刷屏,在發這個東西。所以這個就是加入了互動,每個人進去得到不同的結果,帶有它屬性的東西,它一定會帶動傳播。

  Q8:如何利用借勢營銷引爆熱點?怎么選擇出與產品相匹配的事件,達到爆炸式營銷效果的同時不顯生硬突兀?

  你有了創新,加入了互動,怎么讓這個東西更快的傳播,那就是借勢,當一個東西它借了勢頭和沒有借勢,它的傳播可能不是一個量級的。

  關于借勢有幾種,一種是已知事件,比如說明年會有歐洲杯、奧運會等,你知道那個時間它一定發生,所以你可以去考慮借勢。還有一種是突發事件,也就是說現在常見的熱點事件的借勢營銷,比如開放二胎,三里屯優衣庫等都是忽然冒出來的東西。但是這種借勢會比較倉促。

  非常多的人在問,應不應該做借勢營銷,首先我認為大部分的企業關于熱點事件的都是在浪費時間的,因為做出來的東西可能只給你的老板看一看,粉絲看一看,他得不到任何傳播。借勢營銷本質都是為事件的母體增加規模,如果你不能成為那個事件的母體,你的借勢營銷就是比較浪費的。

  當大家把握不好借勢的時候,我教大家個好方法。

  去看電影、熱播劇、娛樂節目,借這些勢頭一定沒有錯,你會發現個奇怪現象,很多電影很爛,但是依然有10億票房,這種電影會引發很多討論,對于已知事件還很遠,突發事件不知道怎么借勢時,就去找娛樂節目,電影,電視劇。

  二.好書推薦

  今天我要為大家推薦的這本書叫做《社群運營》。

  凡是微信公眾號運營的,除非一開始有非常清晰的商業模式,否則做著做著你就會頭疼如何實現商業變現?哪怕你是為公司做的公眾號,你們公司有自己的產品,那你也要一直想,怎么才能讓公眾號上的用戶來買這些產品呢?這個時候建立社群,經營鐵桿粉絲,也許是一個被驗證過可以獲得巨大收益的不錯的選擇。

  今天我為大家推薦《社群運營》這本書,這應該算是一本構建和運營社群的指導手冊,詳細介紹了運營一個優質社群,整個團隊應該如何分工合作,如何進行多線程管理,線上線下如何結合,還有社群建設和維護的規則與技巧等等。

  那今天我先給大家分享點這本書里的一小節內容,就是講如何保住粉絲。這本書會告訴你,高質量社群運營是個有組織有紀律的團伙兒技術活,不僅對整個團隊組織架構、流程化協作、工作技能有超高要求,還有很多禁忌和技巧。比如說,在運營社群的時候有一些做法你可能覺得沒什么,甚至很正常,但事實上,每一次出手都很傷粉。一個廣告會消滅150個粉絲,一個長復制,讓12個人鄙視你一次,一段心靈雞湯,被5個人拉黑,一個俗舊段子,被10個人拉黑。你不經意的一個轉發可能會讓你幾天的苦心經營通通白費。

  對于發布信息,書中給的建議是,想要運營一個高質量的社群,有9不發:

  1. 不發廣告、變相廣告和自以為聰明的廣告

  2. 不發三手四手的摘抄信息

  3. 不發心靈雞湯

  4. 不發養生之道

  5. 不發俗舊段子

  6. 不發沒有注解的轉發內容

  7. 不發貌似高大上、偉光正的內容

  8. 不發大段粘貼內容

  9. 不發無病呻吟、火星文、純表情信息

  這兒也不能發,那兒也不能發,究竟可以發什么呢?作者說了,在微信群和朋友圈永遠只有一個好東西,那就是原創優質內容。不管你是發圖文,發朋友圈還是評論別人的狀態,你一定要讓別人看到你原創的痕跡和誠意。

  發信息和評論要在三行以上,因為在微信里,從視覺角度來看,三到五行的文字是最有親和力的空間結構,所以也不要長篇大論超過五行。另外要保證你發的內容是有感而發,有情真意切的溫度。還可以有點小心機,帶個錯別字,這樣可能人家會覺得手動打的,不是復制過來的是原創哦。當然,這招還是謹慎使用,總打錯字人家也可能覺得你是文盲哦。如果是轉發信息,那一定要帶上自己的看法、意見或理解,注入自己的情懷和情感,這樣會有人情味兒一些,顯得很真實,也可以借此塑造自己的魅力人格。

  上海網站建設這本書里有還有很多有用的內容,大家有時間可以看一看,一定對大家有所幫助。


文章來源:上海網站建設公司http://www.ybfya.tw/netmarket/533.html ,轉載請標明出處,謝謝合作!
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